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2024年06月23日 星期日
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石昌佳:一条毛巾的品牌梦想

  • 作者:石军     来源:中国名网     发布时间:2023-12-13

 

 

 洁丽雅集团董事局主席石昌佳接受微博专访

                    http://www.56.com/u75/v_NjY4MTEyNDg.html

                                            http://video.sina.com.cn/v/b/73275701-1911446265.html


 “我有一个梦想,梦想有一天‘洁丽雅’能够成为中国驰名商标。”

  跟马丁·路德·金用毕生的精力去追求美国黑人的人权一样,成就一条毛巾的品牌梦想,也成了浙江洁丽雅毛巾有限公司董事长石昌佳一生的梦想。

  2004年9月23日,石昌佳登上了品牌荣誉的最高领奖台——“洁丽雅”商标荣获“中国驰名商标”称号,这是全国毛巾行业的第一个驰名商标。

  “获得中国驰名商标并不是‘洁丽雅’的终点,而是我们品牌梦想的另一个起点。”回望创牌历程,石昌佳有太多的感慨。

                          企业发展品牌是杀手锏

  1986年,在诸暨县毛巾厂初创之时,作为企业带头人的石昌佳,便与毛巾结下了不解之缘。无奈厂小、底薄,兼之政策方面的因素,毛巾厂在坎坷中跌跌撞撞地前行。为求生存,他们不得不先后与杭州、上海乃至海南的厂家联营,厂名一次次地改,商标也一次次地换,然而终究难逃资不抵债、难以为继的尴尬局面。

  1994年,石昌佳承受着种种的不理解,毅然以自己的房产作抵押,贷款457万元,购下了毛巾厂。于是,一个真正属于自己的品牌——“洁丽雅”出世了。“从洁丽雅品牌诞生第一天起,我就确定了要将其打造成中国毛巾第一品牌的目标。”

  市场经济就是品牌经济。面对激烈的市场竞争,产量、品质并非一个企业的优势。“你有我有大家有的东西,等于一无所有。”石昌佳认为,只有品牌才是克敌制胜的“秘诀”。只有具有品牌优势的企业,各种人才才会集聚在你的旗下,才会提升员工队伍的凝聚力和忠诚度。

  “我一直庆幸,还没有强势的国际品牌占领国内市场,也没有强势的国内品牌与我们竞争。这是难得的历史机遇,真可谓‘机不可失、时不再来’。”石昌佳对于自己的梦想信心十足。

                             巨资投广告打出品牌知名度

  “你在为我担忧,人家也在为我担忧,难道我自己不担忧?”

  洁丽雅公司聘请了“才女”徐静蕾作为公司产品形象代言人,并在央视当年投了5000万元的广告。这相当于集团2005年利润的70%。面对大家“‘洁丽雅’是否会成为当年的秦池”的疑问,石昌佳显然备有一着棋。

  中国是毛巾的生产大国,同时也是进口大国。石昌佳认为,这主要是国内产品的档次比较低,而高端市场都让国外品牌占领了。

  “我们在向国家工商总局申报驰名商标的时候,对方居然带着一种异样的眼光说,一块毛巾要什么驰名商标啊。”然而,别人的眼光并没有妨碍石昌佳的选择。

  “虽然,我们的产品受到了相关行业和政府的认可,但老百姓对于毛巾的品牌意识还非常淡薄。”石昌佳为了填补毛巾品牌在市场和消费者心中的空白,毅然选择了央视广告。在他看来,这就是一片“蓝海”。

  在去年下半年投入5000多万元广告费的基础上,“洁丽雅”今年广告投入预算将超过一个亿。目前仅在央视八套电视剧频道,他们就已出资8000万元,获得全年黄金强档电视剧联合特约播映的冠名权。

                           老百姓说好才是真的好

  很多中国名牌和驰名商标在市场的占有率都不高,多数企业申评下来后只能挂在公司荣誉墙上作为装饰物。为什么?原因只有一个:消费者不买账,那还是等于零!

  石昌佳说,我们必须清楚认识到,“金杯、银杯不如消费者口碑”,真正强烈的品牌意识,不能只是局限于多打广告,勤做营销,而应牢记品牌为消费者做了什么?只有把消费者的利益、需求放在首位,品牌才能永久生存。

  “试想,如果我们年生产1亿条毛巾,就会有近1亿人口用上洁丽雅毛巾,如果大家都说你的毛巾不好,那么你投再多的广告去宣传,都会石沉大海。反之,大家都说你的毛巾确实好,那一传十、十传百,就会使洁丽雅与消费者建立起牢不可破的情感。”

  石昌佳不但这样说,也一直这样做。

  毛巾染整工艺中必须使用的染料助剂,便宜的几千元一吨,而符合国际环保要求的却要几万元一吨。这种环保染料,不但不含22种禁用染料成分,而且毛巾的甲醛含量达到了婴儿用的小于20毫升/千克的国际先进标准,用哪一种?洁丽雅选择了后者,并默默地承受了为此带来的成本压力。

  在洁丽雅,毛巾的原料棉纱,一律使用上等的一级纱,不准使用其他级别的棉纱,仅此一项,每年的成本一下子又上扬了700万~800万元…… 



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